杭州西子湖畔，迪卡儂全新形象浙江首店近日亮相。巨大的鏡面外墻邊，天氣很熱，卻人流如織——這個以性價比和“大眾運動”著稱的法國品牌，第一次用最精致的門店姿態擁抱了繁華的西湖商圈。
在杭州商業版圖另一角，杭州中心內，來自日本的相機品牌富士膠片開出了全國第四家X-SPACE富士膠片影像空間，一樓陳列著富士膠片最新影像產品，二樓則化身靜謐的攝影文化空間。
國際消費品牌煥新的浪潮，在這個夏天尤為洶涌。然而熱浪之中，也有品牌悄然離場：各大快時尚品牌的閉店調整消息此起彼伏。比如，家居用品品牌Zara Home杭州來福士廣場店7月26日營業結束后正式閉店。
各大品牌爭相奔赴浙江這塊熱土，并非僅是追逐一時風潮。要創造怎樣的熱力，才能真正點亮一個商圈，甚至一座城市的商業未來？這不僅僅關乎品牌門店的開閉，更是浙江能否營造“可持續消費”磁場的關鍵。
追逐熱點 國際大牌掀起首店潮
盛夏的早晨，杭州嘉里中心門前已有消費者在等候，迪卡儂布局浙江省的首家品牌煥新店當天開業。家住不遠處的陳先生特意趕來，作為一名多年騎行愛好者，他期待這個煥新門店能帶來些不一樣的東西。“以前迪卡儂給人的印象更多是郊區大倉庫和實惠。現在開進西湖商圈，希望能有更多好玩的體驗和互動。”
新標首店符合陳先生的期待。店內，互動體驗區占據核心位置，有公路騎行、戶外露營、越野跑等多個沉浸式購物區，顧客可以在對應的模擬室內場景中體驗運動。
優化后的動線設計中，傳統倉儲式的商品堆疊悄然消失，取而代之的是對運動文化和場景體驗的專注呈現。
迪卡儂的變化不是個例。
距離迪卡儂新店不遠的MMS杭州逗趣館內，巨大豆型玩具、樂高巧克力墻、自動拉豆機……都讓年輕消費者流連。逗趣館是巧克力豆品牌MMS向中國市場拋出的全新體驗概念，杭州是它的全國第二站、浙江第一站。
在寧波，東錢湖陶公山建設村，星巴克的首家星巴克“村店”今年1月正式營業，它由村屋改造而成，保留了村屋整體的榫卯結構，吸引不少游客“打卡”。
“迪卡儂”們為什么會變？
迪卡儂零售浙江區域總經理施桃介紹，“品牌煥新”是迪卡儂全球性的項目，希望從“運動超市”的形象轉向專業體育品牌。因此，門店陳列、營銷方式、銷售理念等都將相應變化。除了運動產品外，他們還為消費者提供工作室、維修、社群等一系列的服務。這樣的轉變，符合當下消費趨勢的變化。
“迪卡儂杭州嘉里中心店是我們企業投資浙江省的標桿之作。”施桃說。
一眾品牌打造首店、煥新門店，為何青睞浙江？
施桃分析，浙江消費市場在很多方面都極具吸引力。
從消費者購買力而言，浙江經濟發達，居民的可支配收入為消費提供了堅實基礎。消費者對品質生活有追求，愿意為需要的產品投入。
此外，良好的政策環境也是非常重要的一環。從“首店經濟”的扶持到全民健身場景的打造，政府與企業形成合力，共同培育新興運動業態。
國際品牌首店、煥新店持續涌入，正是浙江消費熱力的直觀印證。數據顯示，今年上半年，浙江人均可支配收入達37813元，在31個省份排名中，浙江僅次于上海、北京，排名第三。
分析熱源 調整策略擁抱新趨勢
國際品牌開店的策略正在變化，背后隱藏著對新消費趨勢的洞察。
社群化運營，才能留住如今更加看重體驗的消費者，實現從流量到情感的豐收。
“我們以門店為起點，打造了6.66公里西湖例跑、龍井山挑戰賽等具有本地特色的社群活動，跑團目前已經有超過400個成員。”迪卡儂杭州嘉里中心商場經理倪夕霞介紹。
現在，迪卡儂西湖跑團已經有了規律的活動表，每周例跑、越野跑。其他運動品類的社群也在成長，推出了例如騎行社群的騎行沙龍、知識講座和更技術流的車輪扒胎等教學服務等，從而不斷提升社群的專業度與用戶黏性。
倪夕霞說，接下來店里還會聯動嘉里中心商圈內的潮流、文創資源，實現“運動+社交+文化”的破圈融合。
鏈接情感，正在成為消費的新熱潮。“店員們在杯子上畫過無數笑臉、愛心、打氣字句的日子里，我完成了人生中的第二張作品。”這是五月天主唱阿信（陳信宏）在微博發布的合作文案。2025年4月，星巴克宣布五月天成為星巴克夏日大使，與阿信創立的服飾品牌STAYREAL推出聯名產品。5月，則推出第二波五月天聯名的星巴克飲品。
聯名，帶來的不僅是粉絲的消費熱潮，更是一次品牌知名度和市場影響力的破圈——五月天的粉絲們拍攝的歌詞杯，尤其是在參加五月天演唱會時拍攝的歌詞杯畫面，在社交媒體走紅，引發了許多消費者的情緒共振。
場景化消費，是國際品牌的第二大變化。
“X-SPACE更像是富士的文化項目，能夠很有效地拉近用戶與攝影師的距離。”杭州X-SPACE主理人段豐登說，以此為理念，杭州X-SPACE持續提供免費影像展覽與公益攝影教育資源。
段豐登介紹，從面向初學者的攝影理論、相機操作基礎課，到“攝影進階系列”文化講座，再到多樣化的攝影工作坊，課程設計覆蓋不同水平的攝影愛好者，提供多維度的攝影知識。
這樣的策略，真正實現了“空間即媒介，體驗即轉化”。
在迪卡儂新店，店面的C位留給了一個開放式的“自行車工作坊”，店員常炳俊長期駐守這里，他既是證書滿滿的技術人員，又是“發燒友”的咨詢師。“我們不僅提供自行車的維保服務，也會為不同階段的顧客提供騎行路線的建議。”常炳俊說，在這里，用戶不僅能找到所需裝備，更能獲得與運動相關的知識、技能和體驗，真正實現從“想運動”到“會運動”的一站式完整歷程。
除此之外，國際品牌正在把本土化服務做到極致，從而擁抱巨大的浙江市場潛力。
今年5月，MMS杭州逗趣館在浙江土畜大樓開業。選址恰恰位于在社交媒體上非常熱門的“杭州citywalk路線”上，于是浙江省土產畜產進出口集團有限公司（以下簡稱“浙江土畜”）將M豆的IP文化與杭州的城市氣質相融合，打造了一個集IP體驗、茶飲社交、購物消費、文化打卡和活動互動于一體的沉浸式空間。
這里有全球獨家的MM豆咖啡，還精心設置了小型舞臺區域，為舉辦生日派對、小型互動活動提供了可能，成功吸引了年輕潮人和親子家庭的目光。更值得期待的是，后續還會推出融入杭州本地元素的特色周邊產品。浙江土畜下屬浙江國貿乳制品有限公司總經理楊辛強拿出咖啡杯向記者展示：咖啡杯的外包裝上，繪制著可愛的M豆小人暢游西湖、雷峰塔等杭州地標的圖案。
這些舉措，都體現了國際品牌對浙江消費熱力的認可。
最近，宜家家居杭州商場斥資870萬元，進行了家居用品區的升級改造。這是宜家全國第三家家居用品區的改造，也是浙江區域的首家。
市場部經理張家暉介紹：“浙江區域的顧客非常愿意接受新品和潮流設計款，因此我們要為他們打造一個全新的、更貼近他們需求的家居賣場，新改造的家居用品區目前已經全面投入使用，為杭州顧客帶來更優質的購物體驗和更豐富的家居靈感。”宜家杭州輻射了杭州、嘉興、金華、衢州、湖州、紹興區域的市場，因為周邊這些城市的訂單量正在不斷上升，公司專門制定策略，進行了物流干線的優化升級，從而更好地滿足省內消費者的需求。
長保熱度 為消費浪潮設立航標
浙江這片消費熱土的巨大引力毋庸置疑。首店經濟帶來的眼球效應、對商圈和城市品質的提升效應顯而易見。透過喧囂，也應冷靜地看到，熱力的指向并非萬能的市場風向。
品牌的興衰去留本是市場常態。但如果一個時期內出現具有類型特征的集體收縮或轉型——如沃爾瑪、宜得利以及部分快時尚品牌的調整，則足以構成對當下消費轉型趨勢的一種警示信號。
施桃在接受采訪時坦言：“迪卡儂新店承載著轉型探索的重要使命。”近年來，隨著新興消費群體崛起，運動生活和消費模式日益多元化，如何真正轉化并沉淀一線城市核心商圈的目標客戶群體，是迪卡儂“煥新”的題中之義。
也因此，迪卡儂正在與合作伙伴一起探索。據了解，迪卡儂聯合杭州市體育總會，打造了2025年杭州百姓運動能量場活動。通過政企共創新場景，將專業運動裝備體驗、市民健身活動與西湖文旅資源深度捆綁。
“品牌要保持熱度，核心挑戰在于品牌是否具備持續洞察、理解和滿足國內消費者需求的能力。”楊辛強的洞察一針見血，無論是國際品牌本土化轉型，還是本土品牌國際化跨越，其根本仍在持續輸出市場所需的產品與服務。
因此，在MMS杭州逗趣館，既能看到午休來買咖啡的白領階層，也能看到放學后帶著孩子們來買巧克力的老年人。“我們也還在探索，怎么樣找到一個體驗店與社區共生、滿足不同圈層消費者的方式。”楊辛強說。
聯合瑪氏箭牌開設MMS杭州逗趣館，也昭示著浙江土畜的雄心——從經銷商到品牌運營商的升級。
“從前，我們是單純地把進口產品供貨給渠道商，例如商超、線上銷售平臺，但是對消費者的洞察是不夠的。”楊辛強坦言，要實現“內外貿并舉”的戰略，服務雙循環，從一家體驗店開啟是極具性價比的方式。
這種新模式也吸引了其他國際品牌的目光，浙江土畜和韓國農心拉面的合作項目已在籌劃中。“我們的目標遠不止于做經銷商，”浙江土畜黨委書記、董事長張斌表示，“核心是與品牌方建立長久的戰略伙伴關系，持續提供有價值的服務。這也是我們從外貿轉向內貿、深耕國內市場的新嘗試，期待能夠為消費者帶來更多新奇的體驗。”
杭州X-SPACE則計劃在本土化方面另辟蹊徑。段豐登說：“我們計劃聯絡浙江本地的攝影師，策劃融合本土文化特色的展覽，這是我們在杭州深化影像文化連接的關鍵一步。”擴大用戶數量，吸引更多不同年齡段的用戶，是最終的目標。
錢塘江畔，每日有精準到秒的潮汐觀測站記錄潮水漲落。浙江消費的熱度同樣值得被精準探測——首店矩陣在浙江版圖上擴張，消費總部經濟的政策構想正落地為大廈藍圖，但部分老牌的出走與快時尚的閉店潮同樣值得關注。
“熱”需要創造和捕捉，也需要平衡和駕馭。在打造現象級消費熱浪的興奮之余，浙江更需思考：如何為這股浪潮設立航標？答案，或許是讓國際消費品牌深度融入本土；讓興趣消費成為回購的潛力股；讓不同群體都找到滿意的那款產品。
事實上，行動已逐步開展。今年4月，浙江省商務廳等10部門印發《關于促進首發經濟高質量發展的實施方案》的通知。其中提到，加大對美食餐飲、文化創意、娛樂體驗等中高端品牌招引。鼓勵將品牌傳統門店升級為區域品牌旗艦首店、創新概念首店等。更精彩的消費熱浪值得期待。
專家點評
土洋結合，激發“新國潮”商業創新
趙浩興
眾多國際品牌立足中國消費市場新趨勢，紛紛以新的姿態、新的場景、新的模式登陸浙江，首開新店，既體現了浙江省在全國乃至全球的消費磁場吸引力，也是首店經濟在浙江取得明顯發展成效的現實體現。
當然，更值得關注的是這些國際“大牌”主動放下身段、深入消費市場，在浙江演繹的國際化、本土化、社群化和定制化相結合的新打法，這些國際品牌新矩陣既是新消費時代浙江高品質消費，以及建設國際消費中心城市的重要力量，也可以是浙江本土商業服務主體創新的參照系。
不管是國際品牌還是國內品牌，不管是時尚品牌還是老字號品牌，都離不開本土消費的煙火氣和新消費的時尚范。國際化的“洋味”與本土化的“土味”并不矛盾，關鍵在于如何融合體現，迪卡儂、MMS、X-SPACE們主動擁抱浙江新消費的地氣，通過社區落地和社群運營吸引市民熱情參與、消費，無疑是卓有成效的明智之舉。傳統文化和國際時尚并不沖突，兩者結合的“新國潮”應該是商業創新的重要方向。
來源| 潮新聞
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